Как некоммерческим организациям выбрать свою аудиторию и что нужно знать о ней, обсудили в медиаклубе «АСИ-Благосфера».
Куда целиться?
Собрать вокруг себя как можно больше единомышленников и жертвователей мечтают многие некоммерческие организации. Но, по мнению экспертов, пытаться работать со всеми людьми — слишком затратно и нецелесообразно.
«Оптимально выбрать 20% аудитории, которая дает вам 80% поступлений. Это золотое правило действует на всех рынках. Со всеми остальными группами тоже можно работать, но на эту нужно направлять максимум усилий», — говорит генеральный менеджер независимого агентства полного цикла по маркетинговым исследованиям MarketSense Елена Мосичева.
Если НКО хотят охватить и остальные 80% людей, то из них можно выделить следующую, вторичную, группу. Она будет подходить меньше, но с ней тоже можно работать — другими способами и через другие каналы.
«Среди всего населения есть группы, которые могут повлиять на вашу деятельность больше, чем другие, и определить их поможет ваша миссия. Например, для тех, кто хочет изменить отношение к ВИЧ-инфицированным или сиротам, целевой группой будут представители государственной власти, врачи, учителя, то есть люди, которые могут воздействовать на эту ситуацию», — добавила директор Фонда социального развития и охраны здоровья «Фокус-Медиа» Евгения Алексеева. Кроме того, важно привлекать социально активных людей, которые могут стать «амбассадорами» ваших проектов и идей.
Можно обращаться и ко «всем», если делать это с умом, отмечают специалисты. Коммерческие компании, чтобы «окучить» публику максимально, используют для своей рекламы разные временные интервалы и разные каналы, причем покупают только то время, которое удобно для «их» аудитории.
«Слепая зона» аудитории
В поисках новой аудитории не нужно забывать и о лояльных людях, которые уже проявили доверие и участвовали в ваших программах. НКО иногда принимают их как должное, и те оказываются в «слепой зоне».
«В первую очередь вы должны работать для лояльных к вам людей, тех, кто к вам уже пришел. Иногда они приносят так много, что можно подстраиваться под них и даже жертвовать каким-то развитием, потому что это очень рискованно», — уточнила Мосичева.
В некоторых некоммерческих организациях разработана специальная стратегия для работы с клиентами. Они предлагают своим постоянным жертвователям бонусы, рассказывают, что было сделано на их деньги. Например, Всемирный фонд дикой природы (WWF) дарит своим сторонникам значки, буклеты, поздравления. Звание «Хранителя Земли» получают люди, передавшие фонду более 10 тыс. рублей. Они могут побывать в заповедниках, национальных парках и получают сертификат с личной подписью директора фонда.
Фонд «Фокус-Медиа» также регулярно работает со своими жертвователями и волонтерами. Для корпоративных доноров он проводит семинары по профилактике ВИЧ, снимает видеоролики. Волонтеров приглашают выступить в качестве ведущих в программе «Танцуй ради жизни», где они могут приобрести новые навыки и пообщаться с другими добровольцами.
Что нужно знать о своей аудитории?
Определить «своих» можно с помощью исследований: собрать экспертов, провести социологический опрос или приглашать людей на фокус-группы. При этом важно узнать не только социально-демографический портрет аудитории, но и психологические особенности, в том числе ценности, барьеры для коммуникации.
«По социально-демографическим признакам можно разделить людей на многие группы. Но, как правило, реальное разделение людей происходит не только и не столько по этим критериям. Например, можно разделить людей на активных и пассивных или оценить отношение человека к благотворительности — от готовности участвовать и жертвовать деньги до полного неприятия. То есть к полу, возрасту, образованию добавляются и психологические характеристики респондентов. И уже в этом пространстве проводится сегментация», — объяснил Алексей Комисаров.
По словам Андрея Карабанова, эксперта преакселератора Фонда развития интернет-инициатив (ФРИИ), важно узнать, что «болит» у вашей аудитории, какие у нее проблемы и потребности, и предлагать то, что ей действительно нужно. Исходя из этого можно сформировать свое предложение. «Возьмите три ценностных предложения и сделайте три баннера в Яндекс.Директ и Facebook. И смотрите, какой из них лучше сработает», — советует эксперт.
Кроме этого, желательно знать, какие каналы коммуникации использует аудитория, чего она хочет и чего боится, как проводит время. Еще один важный критерий — выгода человека. На самом деле люди могут делать пожертвования не ради благой цели, а ради себя самих, — так они чувствуют себя лучше.
«Если вы будете учитывать чисто рациональные мотивы, то, наверное, вы неправильно построите свою коммуникацию. Нужно оборачивать рациональный мотив в красивую обертку, потому что сейчас быть благородным и добрым — это одобряемое поведение. Люди могут декларировать то, что они сами не делают, но нужно учитывать, что они хотят это декларировать», — добавила Елена Мосичева.
Leave a Comment